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洞悉风云的时势枭雄
作者:www    文章来源:www    点击数:1203    更新时间:2012-10-17    
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洞悉风云的时势枭雄 来源:读天下  
  1980年,当18岁的怀远少年史玉柱以全县总分第一,数学119分(满分120分)的成绩考入浙江大学数学系时,那时中国正经历一场翻天覆地的历史巨变,一个民族的文化力量一下子被激发了出来,正是一个知识改变命运的年代,那时候的史玉柱也感受到了这种时代的召唤,一心想效仿当时炙手可热的数学家陈景润。
  可等进入大学后不久,他便意兴阑珊了,发现他根本无法解决横亘在他面前的1+1的世纪难题。这个难题几年后,史玉柱用商业的传奇给予了彻底地证明,那就是后来让他毁誉参半的广告数字游戏。
  没有永远的产品,只有永远的广告
  史玉柱毕业后被分配到安徽省统计局,时年24岁,由于工作出类拔萃,被作为第三梯队,送往深圳大学进修。
  可是,读完研究生之后,史玉柱决心辞职创业。当他登上飞机飞往深圳的时候,身上全部的家当就是东挪西借的4000元钱,以及他耗费9个月心血开发出来的M-6401桌面排版印刷系统。
  1989年8月2日,他利用报纸《计算机世界》先打广告后收钱的时间差,用全部的4000元做了一个8400元的广告:“M-6401,历史性的突破”。13天后,史玉柱即获15820元;一个月后,4000元广告已换来10万元回报;4个月后,新的广告投入又为他赚回100万元。
  这一次赌博似的成功,对史玉柱影响至深,也给史玉柱留下了这样一个深信不疑的商业理论:没有永远的产品,只有永远的广告。他后来一系列的手法,从巨富到巨败,再到巨富。他的操纵手法都不出其右。
  1990年,一本叫《蓝色巨人》的财经图书让已经尝到商业甜头的史玉柱欣喜若狂。该书写的是美国一家叫IBM公司的书,那时史玉柱产生了创办公司的念头,他想:“IBM是国际公认的蓝色巨人,我办的公司也要成为中国的IBM,不如就用‘巨人’这个词来命名公司。”
  这就有了后来史玉柱的一段故事与传奇。许多年后,“巨人”这个词已经烙印在史玉柱的血液里,即使这个在相当长时间代表着一个失败者所有屈辱的时候,他也未曾放弃。只是,当初那个一心想要做中国蓝色巨人的史玉柱已经离那个他曾经梦想企及的IBM越来越遥不可攀了。
  但是刚刚把企业做大的史玉柱感受到了市场的压力,其M-6402系列产品受到了来自香港金山电脑的强烈冲击。
  为了迅速打开市场,建立起庞大的营销网络,史玉柱又做了一次大胆的豪赌——向全国各地的电脑销售商发出邀请,只要订购10块巨人汉卡,史玉柱为他们报销路费,让他们前来珠海参加巨人汉卡的全国订货会。
  史玉柱以几十万元的代价,吸引了全国200多家大大小小的软件经销商,这些经销商不但订了货,还组成了巨人汉卡的营销网络。有了这样一张庞大的销售网络,史玉柱的事业如虎添翼。1991年,巨人汉卡的销量一跃成为全国同类产品之首,公司获纯利1000多万元。
  1992年,巨人集团的资本超过1亿元,史玉柱本人也被罩上各种各样的光环,迎来第一个事业高峰。广告和销售网络随后成为史玉柱的不二法门。但这并不足以满足史玉柱精明的商业欲望。他把目光从深圳又投向了另外一个地方——珠海。一个让他日后爱恨交织的一个伤心与辉煌之地。
  1992年3月9日,就在邓小平南方视察40天后,毗邻深圳的珠海市委市政府举行了第一届重奖有突出贡献科技人员的大会,奖品累加起来人均超百万元,另有无数的政治待遇和土地税收等超优惠政策。
  这一消息经过新闻媒体甫一披露,立刻在全国掀起了巨浪。对政治和商业颇有嗅觉的史玉柱感觉到他的机会也来了。
  在珠海第一次重奖科技人员不久,史玉柱便安排已在珠海注册的珠海巨人公司将这些年来取得的业绩通过当地媒体向社会公开。
  史玉柱的投石问路很快得到了官方的热情回应,经过几个回合的试探。双方很快明白了各自的所需。
  史玉柱当仁不让地需要地方政府更多的支持——名和利,而地方政府主要领导也需要借助史玉柱这块当时大学生下海创业的先进型典型获取更多的政治筹码。
  这一年的7月8日,珠江官方媒体《珠江特区报》在头版头条刊发了这样一篇长篇通讯《以才生财,知识为本,高科技为“巨人”带来高效益》。
  7月10日,珠海市以科学技术进步奖的名义给了史玉柱30万元的高额奖金。但这才刚刚开始,更大的利益在等待着这个商业的猎食者。
  1992年7月21日,史玉柱正式带领他的团队离开深圳来到了珠海。在告别这个已经生活了三年的年轻城市时,史玉柱别出心裁地在当地的官方党报上刊登了这样一个整版的广告:画面是一只巨大的皮鞋。
  史玉柱后来对这创意解释说:这是一只巨人的脚,凡是看过这则广告的人都会对他刮目相看。
  同样在这一天,史玉柱还在刚刚落脚珠海的报纸上刊登了这则同样的广告。
  这符合他的风格,以极具挑动性的语言宣告了他的开始与新生。在这只巨鞋的下面,还配有这样一段史诗式文字的告白:
  曾经,年轻的巨人在珠海悄然诞生
  今天,成熟的巨人在珠海踏响脚步
  珠江香洲区领导在巨人落户珠海之后便开始了陆陆续续的造访与视察。区领导视察之后,史玉柱与他的巨人集团竟迎来了时任珠海市委书记、市长的梁广大定期的现场办公。
  同时,正是在珠海市政府的现场办公上,巨人集团获得了珠海市政府分量十足的一份“厚礼”——一块按当时地价减免50%,并可分期付款先行使用的土地。高科技神话
  然而,这还只是一个开始。那一年,几乎所有到过珠海的中央领导都参观过巨人集团。
  1993年6月25日,《珠海特区报》头版刊登了该市第二届重金奖励科技人员的决定。
  不出所料,史玉柱获得了政府奖励的一辆奥迪,一套100多平方米住房以及63万元现金奖励。
  从深圳默默无闻到珠海的一夜成名,史玉柱感受到了人生巨大的落差。
  对于梁广大来说,重奖技术人员就相当于为珠海的城市定位寻找一个代言人,而这个代言人应当是一个“知识创造财富的时代英雄”,必须是一个具有传奇般创业经历的人。
  第二年,他也以正面塑造的典型成为1994年度的“10大改革风云人物”。
  史玉柱缔造的高科技的神话,让珠江市政府把他推上的巅峰的同时,也为日后巨人的覆灭埋下了伏笔,这里将见证一个商业投机狂人的所有梦想与衰落。
  曾经担任过巨人集团副总裁的王建后来在巨人第一次轰然倒塌时这样反思:细想一下,一个100多人的公司研发一种并不太高科技的汉卡——实际上是做英语的汉语转化工作。巨人在做自己的宣传时候,除了汉卡,却对电脑主机的宣传每一种机型下面都注明“黄金品牌,美国本土主机”的字样,其实这是代理商的巨人在宣传的鼓动下,摇身变成了自己是个高科技公司了。
  然而,就是在这样媒体铺天盖地的宣传中,史玉柱名气扶摇直上。
  许多年以后,同样是在珠海创业后来大名鼎鼎的金山软件董事长求伯君在接受媒体采访时表示,当年史玉柱的中文系统也是抄袭他的。
  时至今日,许多人还在纳闷,史玉柱怎么就能把一个看上去并不高级的产品,包装成市场上地打着高科技幌子的抢手货。
  对史玉柱相知颇深、后来收购了脑白金的四通老总段永基一语道出了天机:从医学上讲,脑白金其实什么也不是,但史玉柱就是有这样制造神话的手腕。
  史玉柱在当时接受记者采访时曾这样解释巨人成功的原因:现在正是中国一百年来发展经济最好的时候,因为国内正由计划经济转向市场经济。这个时候,旧体制不能适应经济新形势的发展,而新体制又还未形成,这正好促进了巨人的成长。
  不做第一,只做后来模仿居上者
  对政府“拱手送来”的寸土寸金、价值极高的无偿拨地,史玉柱的唯一念头是“不想就这么轻易地白白浪费。”对于这一片还是荒草的处女地,史玉柱开始思考如何规划和开发利用。
  据业内人士解析,史玉柱面临着多种选择:选择一,建设一座技术一流的科研大楼,专门用于软硬件的开发和电脑的生产;选择二,建设一座配套设施完善的员工公寓,让员工在这座公寓里统一生活作息,吃、住和工作,就像当年他在封闭式的环境中努力完成了汉卡的研制工作那样。
  然而,这两种选择似乎都不太符合史玉柱的商业投机目的。如何最大限度地使用土地并让土地的使用带来最大的财富,是史玉柱真正考虑的问题。
  毕竟史玉柱的社会角色中更多的还是一个商人,商人无法不去追求经济利益的最大化。
  1994年对史玉柱来说至关重要,他作出了后来直接改变他一身命运的两个重要决定:巨人大厦破土动工和公司主营转型。
  刚开始只设计10层的大厦,最后却数字游戏般的加到了72层,最后,大厦资金链的告急,也成为压死史玉柱的最后一根稻草。
  1994年春节后,史玉柱突然出人意料地宣布,请北大方正集团楼滨龙出任巨人集团总裁,公司实行总裁负责制。史玉柱在会上坦承:我本人有很多缺点,加上是技术出身,没有做过管理,因此犯了不少的错误。为了公司进一步的发展,所以请来高人执掌巨人。6个月后,这个人突然被宣布下课。
  而之前的一个背景是,国外软件大举进军中国,抢走了汉卡的市场份额,侵占了巨人集团其他软件产品的生存空间,汉卡以前暴利的时代一去不返。
  下一个投机的暴利点在哪里?
  这年的8月,史玉柱很快给出了答案。一旦选准新的目标,史玉柱强烈的营销神话再次显现。对于史玉柱来说,他需要的不是技术,甚至不是产品,他需要的只是一个可以讲故事但能够产巨额利润的概念。急于从IT困境中突围的他把目光转向保健品,斥资1.2亿元开发全新产品——脑黄金。
  这个不得不说的前提背景则是,一年前,在山东的济南,后来另外一家著名的保健品牌吴炳新、吴思伟父子靠以前代理另一个保健品昂立一号,赚得盆满钵满,也踏上了创立三株公司的征途,并取得了良好的市场回报。
  这符合史玉柱一贯的创业特点:不做第一,只做后来模仿居上者。
  许多年后,史玉柱在解释什么叫创新时候,说了这样一句话,可以代表他全部商业创新的精髓:什么叫创新,就是在模仿别人产品的基础上加以部分改进。
  短短几年后,脑黄金和三株曾经供不应求的场面一去不返,创造的中国商业神话开始灰飞烟灭。当然这已经是后话了。
  “让一亿人先聪明起来”
  1个多月后,宣称高科技的保健产品宣告研发成功,为了给产品起一个叫得响又有说服力的广告语,史玉柱第一次引进了政治名人名言的导入概念。邓小平的一句“让一部分人先富起来”成为那个年代的流行词,史玉柱给脑黄金起了“让一亿人先聪明起来”的口号。
  12月1日,中央电视台一套播出了巨人30秒广告。深谙中国人心理的史玉柱当然明白,基于中国现实的土壤环境,中央电视台国家权威背景,这正是他最为看重的政治保证可以转换的商业价值。尤其是在颇具争议性的商品,如果在央视的平台上播出,则产品对于老百姓来说意味着信誉和国家的承认。在以后的一系列眼花缭乱的产品里,如果有足够的钱,那么第一个广告肯定投放给央视这个体制里的产物。哪怕是后来一直被人诟病的网游产品。这是史玉柱广告宣传的定律。
  史玉柱经过市场分析认为,区域媒体以功能诉求为主,侧重地方日报、晚报,三天一期,然后再辅之以科普文章,加上PoP、挂旗、海报等终端宣传。仅华东地区每天的广告投放额就高达10万元,投入产出比则达到1:18。稍后,巨人脑黄金礼品盒全面迎合节日消费上市。广告语就是:今年过节不送礼,送礼就送脑黄金。就是凭借这一恶俗不堪的广告,史玉柱巨人也能够红到今天。
  疯狂般的宣传气氛被营造出来了,市场被炒起来了。被暂时胜利冲昏头脑的史玉柱决定加大筹码,再进行一次豪赌。
  1995年2月10日,巨人集团员工在春节后上班的第一天,史玉柱就下达了一道“总动员令”——发动促销电脑、保健品、药品的“三大战役”。
  这一次,史玉柱第一次尝到了败绩。
  最终,“三大战役”,全以失败而告终,成了巨人的滑铁卢之战,巨人集团元气大伤。史玉柱也公开在媒体上表示,“巨人交了上亿元的学费。”这上亿元损失,让巨人再也无法缓过劲来。
  而巨人集团的地产项目因一再加高楼层,因需大量资金输血而陷入困境。1995年的下半年,对32岁的史玉柱来说可谓冰火两重天。
  联想集团前总裁柳传志这样形容当时的史玉柱:他意气风发,向我们请教,无非是表示一种谦虚的态度,所以没有必要和他多讲。而且他还很浮躁,我觉得他迟早会出大娄子。
  而此时,已经陷入绝境的史玉柱竟然在广告宣传上动起了歪脑筋。在自己的一款“巨人吃饭香”的保健产品中竟然这样写道:据说XXX含有激素,造成小孩子早熟,产生许多儿童疾病。这个带有明显恶意攻击的广告直指当时红得发紫的娃哈哈。很快,娃哈哈董事长宗庆后决定上告巨人涉嫌不正当商业竞争。在杭州中院调解下,1996年10月达成协议,最后巨人集团赔偿娃哈哈200万元和公开赔礼道歉才算了结。
  令人啼笑皆非的是2001年史玉柱在泰山会议上去大倒心中苦水,煞有介事地总结了民营企业的13种死法,其中企业的不正当竞争竟然赫然在列。
  可能是好了伤疤忘了痛。值得一提的是,2008年3月11日,史玉柱在做客新浪网时却这样说道:我不知道攻击别人有什么好处,我认为没有必要这么做。我不主张行业里恶语相向,但可以谈谈别人的战略与产品,好的、善意的评论应该被提倡,你也能够看到,对于对手,除了产品层面的比较,我们不会用恶毒语言去攻击对手。
  强弩之末
  1997年1月21日,史玉柱率领他的高层来到了安徽黄山脚下的太平镇,召开一次攸关巨人集团生死存亡的高级会议。
  此时的巨人已成强弩之末,处于风雨飘摇之中。史玉柱试图以这一次的会议,来寻找到拯救巨人的良方。而此刻,一场更大的风暴将等待着这个投机狂人。
  当日下午4点多,一份当日深圳《投资导报》头版头条题为“巨人史玉柱深陷重围”的报道被复印传真到了远在黄山的史玉柱手里。该报道详细披露了巨人集团正在遭遇到的资金危机。
  史玉柱看完报道后大惊失色,他明白,巨人的神话游戏开始结束了。
  第二天,他不得不带着部下赶往杭州。在这里,还有一场更致命的新闻发布会在等着他的到来。当然,这一次不是像以前风光无限的推介他的产品。
  11月22日,巨人集团与娃哈哈集团在杭州联合召开新闻发布会,由巨人集团向娃哈哈集团公开道歉,并履行法院调解协议中赔偿娃哈哈集团经济损失的义务。
  随后的相当长时间里,媒体以报复性反弹全面报道了巨人以及史玉柱岌岌可危的困局。
  史玉柱后来愤愤不平地说:我突然休克了,是媒体的错。我本来身体就很虚弱,你突然一下子把我的鼻子和嘴巴捂住了,我彻底休克了。从此我对媒体敬而远之。
  事实上,史玉柱恰恰忘记了这一点,当初正是他从媒体的投石问路,到政府正面典型的宣传,最后到他本人对媒体广告和软性新闻的过度依赖,却导致了自己盲目自大走向了一条高速扩张的不归路。
  把自己早期的失败归咎于媒体,显然是史玉柱的一种个人托词。在史玉柱日后的复出之路中,他也正是多次利用媒体的力量,才创造了死而复生的神话。
  甚至在后来复出的关键性产品脑白金的策划书中,他也这样写道:炒新闻是市场导入的最重要手段,在企业尚未登场,消费者尚未产生戒心时,将脑白金这一概念和作用植入消费者脑海,为日后企业登场打下良好的概念基础。
  巨人面临绝境之际,史玉柱想到了曾经无数次参观这家企业的各级政府领导。无奈之下,他不得不给珠海和中央领导写信请求政府出面予以帮忙。
  然而,此刻的史玉柱对政府已经失去了最后的价值而成为一块负资产。领导最后以“这是企业行为”打发了事。
  史玉柱知道回天无力后,只得动起了最后一个脑筋,弃欠下的2亿元巨额债务不管,准备申请破产。但珠海市政府考虑到各方面的影响,一直未予批准。
  史玉柱一心想建立的那个巨人帝国,在1997年的那个春天,像一条破碎的丝带,飘散在珠江香洲区的那个废弃荒芜的只有巨人大厦的上空。
  曾经视他为上宾的这个城市再也待不下去了,为躲债,史玉柱开始远走他乡,销声匿迹。
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